こんにちは、楽楽B2B マーケティング戦略室の田口です。

6月23日(水)に【ヘッドスプリング×掛払い.com×楽楽B2B】で開催したオンラインセミナーの様子を

• 前編：実際にやったこと
• 後編：楽楽B2B、掛払い.comについて
• 対談・質疑応答

の3部編成でお届けします。

泉 成人氏：私ヘッドスプリングの泉 成人と申します。
2008年からEC関連の事業をずっとやっておりまして、約13年、BtoCのEC、商品の企画、マーケティングなどをやっております。2020年からヘッドスプリングとして今回ご紹介する美容クリニック向けの卸事業を開始しております。

本日は、ゼロから始めた「BtoB EC」が1年で月商2000万になりましたよというところで、実際にやったことを色々皆様に共有させていただければなと思ってます。お題にもあるとおり、BtoB ECってどんなものかなと自分でも手探りでやってきたんですけど、結局やってること・考え方はBtoCと一緒だったなというのがこの1年間やってみて分かったことです。
ただ、みなさんやはりBtoBのECとBtoCのEC、ごっちゃになったりとか、具体的に何をすればいいのか分からないということがよくあるんじゃないかなと思ってます。

BtoBのECで成功するには今がチャンス

今現状、BtoBのECのプロの方っていうのは非常に少ないなと思ってます。
BtoCのときも2000年くらいみんな手探りで始めていましたけども、現状BtoBのECに関してはプロがいないということ＝まさしく今から始まっていくというところで、期待してます。BtoBのECで成功するには今がチャンスだというふうに思っております。

2000年から楽天・Amazon・自社サイトっていうECが始まって、この20年で大きな産業となりました。その波がBtoBにも今来てます。
私が一番衝撃的だったのはやはりモノタロウですかね。建築現場、大工さんが釘一本から発注をかけると。こういう人達もECを使っているんだなーと非常に驚きでした。あと流通額でいくとやはりアスクル。それから私がずっとやってきてます美容系でいくとビューティカレージさんだとか、BtoBの問屋・ECとして成功しているところが多々あります。

で、まあ2020年からBtoBのほうを私もやり始めて色々模索してますけども、ネットショップ支援室さんの導入事例にあるように、色んな会社さんがこういう形で始められて少しずつ成功事例が出てきているというフェーズです。
なので今回色々お話させてもらいながら興味を持たれた方は是非BtoB ECにチャレンジしていただいて、成功事例など共有いただけると有り難いなと思っております。

1年で月商2000万超え

で、この1年私がやってきましたことを、まずは数字を見せてしまったほうが早いかなと思ったんで･･･こちらですね。

2020年4月、事業を立ち上げ始めは140万くらいから始まって、約半年くらいは手探りでサイトを整えたり色々やっておりました。そうして10月くらいから色んな施策を打ち出して、今年に入って2月3月4月と売上の方は大きく伸びていってます。そして今回のお題にあるとおり、1年で月商2000万は超えましたよというような状況です。6月も3000万ちょっと超えてるのでこの伸びというのは止まることなく、まあまだまだいけるかなというふうに思っています。

すでにBtoB ECを始められている方、これから検討される方、各会社さんの色んな事情があると思います。ただ、BtoB ECを導入するときに、やはり目的を明確にすることが一番大事だろうなと思ってます。
じゃあヘッドスプリングはBtoB EC始めたときの目的はどうだったかといいますと、当社はゼロイチの事業でしたんでまずは【新規客の獲得】を目的の一番にしました。それから、BtoCのECも結局営業利益を思うとLTV最大化というところなんで、これはまさしくBtoCで色々やってきたことをBtoBに応用しようと思っておりました。なんで2番目は【リピーターのLTV最大化】です。あと3番目は【作業の効率化】ですね。もしBtoBカートを入れなかったときには電話やFAXで受注を取らないといけないんで、まあそれは今更でしょう、というところで作業の効率化が3番目の目的でした。

最近色んな会社さんでBtoBの話をするんですが、一番BtoBカートを入れるときにメリットがあるなと思っているのがこの2番目「リピーターのLTV最大化」。これが一番やりやすい施策でもありますし、利益にも直結するというところで、今から始めようかなどうしようかなと思ってる方に関してはBtoBカートを導入してどうやってLTV伸ばしていくかというのを計画すると非常に良いのではないかと思っております。

BtoB ECはビジネスとして面白い

で、えーっと売上が0から2000万いきましたよと言うと、大きく感じられる方、えっそれくらいなの？と感じられる方、色々いると思うんですが、ECの基本は新規のお客さんを獲得して、そのお客さんをどう伸ばして利益を積み上げていくかというところです。

私もこのセミナーをするにあたって、1年間の資料をまとめてみたんですが、4月の事業立ち上げから5・6・7・8月までは各月新規が7社・4社・3社・3社・9社と10社未満の新規企業数でした。それで、9月くらいから少しずつ仕掛けをし始めていって約20社くらいまできて、そして年明けからは毎月30社がコンスタントに新規で加盟してくれるようになってきております。4月末時点で231企業、まあ企業と言っても当社の場合はクリニックなんで231クリニックさんがうちのBtoBサイトを使ってくれてます。

BtoCの場合は新規をどれだけ取るかがすごく大事だったんですが、BtoBの場合は見てもらった通り4月の2764万円の売上に関して新規は38クリニックです。結局ここまで積み上げてきた総勢231クリニックさんから、4月は327回リピート注文頂いてこの売上になっているということです。
ちょっと因数分解すると、この「新規を取る」ということと「新規を確実にリピーターに引き上げていく」。ここを注力的にちゃんとやればBtoB ECは客単価も高いですし、一度お取引が始まるとなかなか辞めれないというところもあるので、非常にビジネスとして面白いと今感じております。

BtoB ECで効果があった新規獲得施策

で、具体的に私達が何をしたのかということですけども、効果があった施策はやはり①の新規獲得ですね。
当社は美容系のクリニックをクライアントにしようとしてます。美容系のクリニックっていうのは全国で今4000クリニックくらいの非常にニッチな市場です。そのニッチだけども非常に伸びていってる市場で、私達が始めたのは「わたしの名医」という、これはオウンドメディアですね、まずはオウンドメディアを立ち上げました。

それで、まだまだ世間に知られていない、色んなドクターが作ってらっしゃる化粧品とか、そのエリアごとの先生方に取材させていただいて、こういう形で記事を作っていきました。
毎月10人くらいのドクターを取材させてもらって記事化していって。非常にニッチなところなんで、きちっと記事化してSEO対策を施せばオーガニック検索での上位表示も狙えます。

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なんで、新規獲得のためにやったこととしては一つオウンドメディアを作ってしっかりSEO対策をしましたよというところと、これもBtoCと一緒ですがやはりSNSですね。色んな先生方を取材させてもらったものをサイトにアップするということと同時に、Instagramを中心に情報拡散しながらやってきております。
フォロワー数に関してはまだまだ少ないんですが、色んな先生を取り上げてSNS拡散することによって「”わたしの名医”っていうオウンドメディア知ってるよ」「あの先生出てたよね」「へーそういうことしてる会社なんだ、じゃあお付き合いしましょう」「問い合わせてみよう」とかっていうことが実際起きてます。ブランド力アップのためにSNSが非常によかったなと。オウンドメディアをちゃんと作って、それからSNSをやって、上手にブランディングできました。

MAツールを駆使して営業活動もDX化

あとはマーケティングオートメーション系のツールだとかと思うんですけども、当社はHubSpot(ハブスポット)というツールを入れてます。このツールの”フォーム機能”を使って、色んな商材を記事化したページの下にお問い合わせボタンをつけてます。
何が良かったかと申しますと、ハブスポットでお問い合わせいただくと、お問い合わせいただいた方が事前にどのページを見たか、どういう行動をWeb上でしたかが分かるんで、営業がその次行動起こすときに非常にクロージングしやすかったというところがありました。これがまず効果があった新規獲得施策です。

でもう一つ、①の新規獲得として効果があったことです。すごくベタですけども全国4000件のクリニックに昨年でいくと4回ですかね、DMを送りました。大体4000件でDM送付代と印刷費でいってもまあ100円/件と考えると、40万くらいコストかけてDMを送りました。で、どんなDMを送ったかと申しますと、こちらです。

これは一番最近の冊子型のDMです。あるドクターと一緒に開発したアイクリームを4月1日に新発売しますよという内容です。表紙には「現品を一本プレゼントいたしますので先着100院様、ぜひご応募くださいね」というオファーを載せてます。中面のほうに関しては今から販売したい製品の説明が何ページか、こういう形で記載されてます。で、裏面一枚手前のところにはお申し込み・ご注文・お問い合わせ方法ですね。

あとは一番裏面です。美容系のクリニックってITリテラシーが非常に低い業界なんで、FAXでのお申し込みもつけました。お問い合わせのFAX票を作ってこれに記載して切り取って送ってくださいねというかたちです。このWeb・FAXの2つの導線で4月のDMはやりました。

で、やった結果ですけども、4000件DMして無料サンプル試してみたいなーっていうのは120件ありました。まあ、申込み率でいうと3％ですね。その申込み120件に関してWebとFAXで5:5の割合でした。なんで60件がWeb、60件がFAXという結果になりました。ここはどんどんPDCA回していくとWebにもっていけるようになるのかなーと思ってますけども、まあ実際今現状でいうとITリテラシーが低いクリニックさんでもこういう風にやると半分くらいがWebで来ますよというところです。Webで応募してもらうと見込み客としてきちっとWeb上でリストがとれるということが非常にこの後有効になっていくポイントだと思ってます。

7万円くらいあった客単価が5万円代に

では次ですね、効果があった施策3つ目です。一度獲得したお客さんのLTV最大化していきましょうね、要するにリピートをどんどん促して1回1回の注文をたくさんいただいて、年間での当社とのお取引額を大きくして、一生涯のお取引を増やしていきましょうねというところですね。

事業を始めた4月〜8月くらいまでは既存客とか今までの付き合いのお客さんが多かったんで、客単価は6万円弱というところでしたけども、9月10月と新規をとってこうと思うとやっぱり客単価が落ちていきました。12月はキャンペーンもやったんですけども7万円くらいあった客単価が5万円くらいまで落ちちゃって、というところです。

これは全然悪い傾向ではないんですが、やはり1回1回の注文単価を上げていくというところでやったこととしては、先程のアイクリームに関しても5本セット買ってくれたらもう一本プレゼントしますよっていう企画ですとか、それからこちらは美容のマスクなんですが、通常1箱単位で販売してますけどもよくあるセット売りですね、これらをバナーを作って明確にWeb上で出したことによって客単価が上がっていきました。

こういう客単価を上げたりアップセル・クロスセルがしやすいっていうのも非常にWebならではの強みかなと思います。サイトに商品を買いに来たときに必ず目にしますから。これがWebを使ってないと営業の方が電話して「今ならアイクリーム5本買うと1本付いてきますどうですか」ってやっていると、多分電話がかかってくるクリニックさんもウザったいし、営業も疲弊します。

BtoB ECでもアップセル・クロスセルは有効な手段

それからLTV最大化というところですね。このタイミングで一度当社のサイトを共有します。こちらヘッドスプリングのオンライン販売サイトです。すでに私ログインしてますので卸価格が表示されてますが、通常ですと一般の方(ログインしていない方)は販売価格しか見れないようになってます。
で、商品をカゴに入れます。ここで言いたいのは先程も言いましたけれどもECであればクロスセル・アップセルがしやすいですよというところです。まず購入画面っていうのは絶対に購入する人が見るところです。なんで、絶対に見せたい商品のバナーをここに載せてます。

なので、商品を購入されるクリニック様が通る導線に自分達が出したいものをしっかり出していくと。それができたことによって客単価が上がっていくと。BtoBカートの仕組みを使うとこれを買った方にはこのバナーは出さないとか色んなことができるそうなんですけど、まだそこまで複雑なことはしておりませんが、購入する画面にきちっと伝えたい情報をしっかり伝えることによって売上が立ちましたよという成功事例です。まあこれもLTVの最大化ですね。

他には先程ご紹介しました、当社が一番売りたいOEM美容液”カリグラム”の【無料プレゼント企画】というのもやってます。ヘッドスプリングとお付き合いしてくれてるクリニックさんにとっては「ヘッドスプリングさんがおすすめしてるんであれば、無料で一回試してみたいな」というところでかなりの確率で無料お試ししていただいています。無料お試しをしていただければ営業も電話しやすくなりますし、この企画も利益率の高い製品の売上を上げるための有効な手段として、非常にうまく成功しております。

CRMを駆使したリピート施策（メール・DM・同梱チラシ）

それからそうですね、ほんとベタですけども、効果があった施策5つ目は同梱チラシです。クリニックさんとの接点はWeb上で物を買ってもらうと以外だと、商品が届いたときに対して入れるチラシがあります。これは多分BtoBビジネスやってらっしゃる方は皆さん知ってらっしゃるかもしれませんけども、いつもどんなクリニックさんにもおんなじチラシを入れていてはやはりチラシの効果っていうのは落ちていきます。なんで、BtoB ECのカートでうちがやってることに関しては、無料の商品を頼まれたクリニックさんに関してはアップセル用のチラシを、既存でお付き合いのあるクリニックさんには新商品とかスタッフキャンペーンとかっていうチラシを出して、データ分析というかね、ちゃんと出し分けてます。これが自動的にできるのもBtoBカートのおかげかなあと思っています。

あとは効果があった施策6つ目、またLTV最大化ですけども、CRMをしっかり駆使してリピート施策をすることですね。BtoBなんでBtoCのようにたくさん新規ってなかなか難しいんで、とれた企業様・クリニック様をしっかりCRMしてリピートさせていくというところにいくと、このBtoBカートのなかに非常にCRMに使えるデータ分析がたくさんあります。それらを使ってメールを送ったりDMを送ったり、先程ご紹介したチラシの同梱だったりなんかをしております。

ここでCRMの成功事例を一つ。過去に美容アイクリームの無料お試し企画というのをやって、120くらいのクリニックさんから申し込みがありました。一応営業は追っかけるんですが、クリニックってなかなか電話が繋がらなくて・・・どうですかね、2割くらいは繋がりますが8割は電話繋がらないですね。なんで、電話ではなくて申し込み時に入力してもらったメールアドレス宛にメールを送ってます。
一週間後に「商品届きましたでしょうか」、三週間後に「お使いいただいてどうでしょうか」「只今5本買ったら1本のキャンペーンやっております」、それから一ヶ月半後くらいに「今回無料でお試しをいただいたクリニック様限定のこんな企画をしております」というような感じです。メールの内容をあらかじめ用意しておいて、ステップメールという機能を使ってメールも自動化してます。あとは、2ヶ月購入がないクリニックさんに関しては自動的にメールが送られるようなこともやっております。

ここまでがLTV最大化の当社がやって成功したことです。

会員だけが見れるコンテンツの配信

あとは効率化ですね。通常営業マンがクリニックさんに訪問して説明しなきゃいけないようなことっていうのを動画でコンテンツ化してます。まだまだ充実してませんけども今後どんどん充実させようと思ってます。クリニックさんにログインしていただければこの動画はいつでも見れますので、ここで製品の情報をしっかり認識してもらうというようなことをやっております。

それから、そのクリニックさんにしか見せれないPDFデータとかっていうのもアップロードして、こちらからダウンロードしてもらうと。あとはクリニックさんが実際のクリニックで配布するパンフレットとかそういうものも注文できるようになっております。というところで効率化としてもBtoBカートは十分使えますよと。
当たり前ですけども、”会員しか見れない”ことによって通常企業のオフィシャルサイトでは見せられない色んな情報を載せられますので、これも有効な手段だと認識してます。

というのが、この一年間やってきてまだまだPDCA回し始めたものもありますけども、成功したところです。
で今後ですね、今年取り組んでいきたいっていうところでいくと、やはりまだまだ新規のクリニックさんを取っていきたいんで、そこを効率化するためにマーケティングオートメーションとかSFA系のツールとかと連携してやっていく方法を今模索してます。そういうふうな成功事例まだちょっと聞けてないので、ここは一つやり方次第では面白いんじゃないかなと思ってます。

BtoBのキーワードを含めると広告単価は下がる

あとこれはネットショップ支援室さんのサイトにもあったんでご紹介して問題ないと思いますけども、こちら馬刺しを卸している利他フーズさんという会社さんです。こちらのターゲットは飲食店なんで全国何十万何百万ってあるんだと思います。BtoBのカートを使って「馬刺しのメニューを追加しませんか」とアプローチしてますね。
で、こちらに関してはリスティング広告をやってました。「馬刺し 卸」というキーワードだったんですが、「馬刺し」単体のキーワードでリスティング広告を打つと広告単価は高いんだと思いますけども、「卸」っていうBtoBのキーワードを含めることによって非常に広告単価は下がってきます。

というようなこともひっくるめて、今年はBtoBカートで新規客をリスティング広告を出しながら回していく、もしくは◯◯広告をうまく使ってやっていくということをやっていきたいなあと思っております。

で、えーっとリピート施策っていうのは先程お話したことを着実にやってもらえばいいかなと。やるにあたってリスクは全く無いです。ちゃんとやるだけなんで。ただやはり新規を取ってくるというところ、私今年は広告をかけてやっていきたいなと思ってるんですけども、広告に関しては回したうえで費用対効果を検証しなきゃいけないというところがあります。今まで4回DMを送ったと言いましたけども、4回とも入り口の無料の商品は変えてます。美容液であったりマスクであったり今回のアイクリームであったり。じゃあどの入り口商品で広告をすると実際に引き上がってリピート率が高くて良いお客さんを獲得できるのか。それさえ分かれば、良い入り口商材でどんどん広告を掛けていくということでアクセルが踏めます。それをしっかり検証できるツールが楽楽B2BのCRM機能にあるので、これはなかなか今後アクセル踏むにあたって活用していけるかなあと期待してます。

ECサイトに誘導して電話・FAX注文からの脱却が最初の課題

というところで私がこの一年間やってきて成功してきたことというのは今お話した通りです。
えーっとそうですねまだ10分くらいあるんで、これからちょっと使っていきたいなあと思う楽楽B2Bカートの機能なんかを簡単に説明させてもらいます。

まず今後使っていきたいなと思っているのは、キャンペーン管理にある【会員登録時のポイント付与】機能です。多分すでにBtoBのビジネスやってる方っていうのは電話FAXで注文をとっていると思うんで、BtoBカートを作ったけどもそこに誘導するのが難しいんだろうなと思います。「面倒くさい今まで通りFAXで良いじゃないか」っていう声がお客様からあったり。まあそういう時なんかに、「今キャンペーンでBtoBカートに注文いただけると3万円のポイントがつくんです、なんでこっちでやってください」というような誘導の策として使えるかなと。BtoBの通常のFAX電話注文だとなかなかね、値引きとかポイントとかできませんでしたから。

しっかり稼働さえしていけば、BtoBカートだとポイントがついて、使ってくれているクライアントさんにとってもプラスになります。で、通常ポイントが2倍・3倍・4倍…これまさしくBtoCと一緒ですよね。やっぱりBtoCのEC、特に楽天の伸びた理由はポイントを上手に使って顧客を囲い込みしてリピート率を上げていったところにありますから。
そしてポイントでも【期間限定ポイント】っていうのがあって、1万円分のポイントを持ってるけど来月切れますよ、なんか使ってくださいねと案内すると、休眠顧客がいきなしポイントを使って購入していくような、そんなふうな流れも作れるんじゃないかなと思ってこの機能は使っていこうと思ってます。

もちろんクーポンなんかも色んなクーポン出せます。ちょっと私も使い切れてないんですけども。やはり新規の顧客、それからたくさん買ってくれてる顧客、もしくは休眠顧客、それをリピート購入ないし復活させるためには一対一の対応が必要です。なんで、顧客をちゃんとデジタル化して可視化してランク分けすれば、今休眠のところに対して期間限定のキャンペーンを組んでクーポンを送ろうといった施策ができます。そうすると、まあ変な話ですけども優良顧客に関しては値引きせずに売れますし、休眠顧客に関してはしっかり拾い上げができると。いうようなところで、クーポンを2年目からは使っていこうと思っています。

BtoBでECをやるなら、売上だけでなく
アクセス数・コンバージョン率も把握する

そうですね、まあBtoCのECなんかをやってらっしゃる方だとすぐ分かると思いますけども、売上はいくらあるか分かってるけどじゃあ自分たちのECサイトにどれだけアクセスがあるのかを把握するのも非常に重要です。BtoBカートを使うことによってアクセス数、受注数、アクセスした人が何人購入したかのコンバージョン率、そして売上、というのがすぐに可視化できます。（管理画面で実際の6月データを見ながら）特に今月は面白いことやってるわけじゃないんでまあ特に変わりはない売上の推移にはなってますけども、キャンペーンなんか打つとアクセスがガーンと伸びるキャンペーンと伸びないキャンペーンが明確に分かりますから、これはコンバージョンが上がるキャンペーンだね、これはなかなか成約まで結びつかないキャンペーンだねとかっていう判断ができます。それによって、何のキャンペーンが良いのかが分かってPDCAも打てるので、BtoBでいうとあんまりキャンペーン組めないかもしれませんがよくある12月の年末セールであったり決算セールなんかをやっていくと非常に面白いかなあと思ってます。

あと最近私注力しているのは【都道府県別集計】です。クリニックってやっぱり関東関西多いですけども全国ある程度47都道府県にクリニックを増やそうと思ってます。これ見ると各県の売上が出てくるわけなんですが、今私がやろうとしてるのはまだ売上が少ない/入ってない県に対してのクリニックさんへのアプローチ、もしくはまだまだ流通額が伸びていない県の先生方へのアプローチなんかをしていこうかなというところです。新規開拓なんかをやっているとエリアによって非常に受注件数とか違ったりするんで、このデータなんかは参考になるんじゃないかなと思っております。

BtoBカートに情報を集約すれば低価格でCRMが行える

こういうことを、まあ私の場合だと朝と夕方見ながら当日の売上を確認して対応をしていくというところです。もちろん基幹システムが入ってる大手企業さんだとこんなことはすぐできてるんだと思いますけども、最初から月何十万円かかる基幹システムを入れるよりかは、まずはBtoBカートに情報を集約して分析してCRMしてやっていくといいと思います。当社もこの1年、非常に低価格でやらさせてもらったかなという風に思っております。

はい。ちょっと早口で話をしてきたんで分からないことも多々あったと思いますけども、私からの報告はこれで終わりにさせていただきます。

（次回に続く）